下鄉產品銷量增長迅猛標識卡發放量受關注
日期：2013/7/5?
經歷經濟危機洗禮后，中國家電業正面臨著戰略轉型的關鍵時期。習慣于在一二級市場作戰的家電企業，已經瞄準更具活力的三四級市場。2011年1月14日，“中國家電三四級市場推進峰會”在北京召開。到會的家電企業代表在看好家電下鄉的銷售前景的同時，也對標識卡發放數量表示關注。
銷售受制于標識卡發放政策
隨著家電下鄉政策的推進，鄉鎮級家電銷售網絡逐步建立并日趨完善，家電送貨到村，售后服務到戶已經成為現實，農民購買家電的貨幣成本和時間成本大大降低。截至2010年底，全國家電下鄉產品累計銷售額達到1732億元，同比增長達到170%。如此高的增速是國家和企業都沒有預料到的，也使得標識卡發放量不足成為目前中標生產企業最為關心的問題。
根據商務部、財政部、工業和信息化部聯合下發的《關于加強家電下鄉產品標識卡管理的通知》規定，原則上，中標生產企業當月標識卡申領量不得超過上年月均銷售量的120%，空調等季節性產品在產品備貨期可將申領量上限臨時增加到上年月均銷售量的3倍。為了更好地防止“騙補”現象發生，2010年6月，有關部門再次調整了這一規定，明確要求：中標生產企業當月標識卡申領量原則上不得高于系統顯示的前一月家電下鄉產品出貨量120%，同時，家電下鄉產品累計出貨量低于標識卡申領量80%的企業不得申領新標識卡。
企業人士普遍表示，這種“一刀切”的標識卡發放政策，沒有考慮不同企業、不同產品以及淡旺季銷售情況的差異。據了解，中標企業的銷售增速不盡相同，部分企業的銷售同比增幅遠遠大于20%。“無法申領到足夠的標識卡會對企業下個月的家電下鄉銷售造成不良影響。”同時，由于家電產品在淡旺季的市場表現有時區別很大，以單一標準發放標識卡，會出現旺季標識卡數量不足的現象。另外，由于基層銷售網點的錄入情況不佳，使得實際銷售量大于錄入量，而標識卡的實際發放量以上月的錄入量為基礎，這也成為錄入率低、實際銷量高的企業標識卡數量不足的主要原因。
“國家做出這樣的規定，是為了更好地控制標識卡的發放和使用，防止‘騙補’現象發生，確保國家財政補貼落到實處。”中國家用電器協會秘書長徐東生進一步解釋說，“考慮到空調的淡旺季銷售數量差距非常大，所以有條件地給予空調企業較大的發放比例。”同時，他也表示，中國家用電器協會將盡快把企業的意見向相關主管部門反映，也希望家電企業按照國家相關規定的要求，認真督促備案網點做好系統錄入工作，保證企業每月的錄入率，這樣才能為標識卡申領提供良好的銷量基數。
家電企業人士認為，限制標識卡發放量的規定與家電下鄉政策拉動國內需求的初衷不符，國家預防家電下鄉“騙補”的重點應該放在基層監督上。
另外，新一輪招標的落幕，使得上一輪中標企業申領的標識卡面臨使用期限將至的問題。不少企業人士表示，對于“到期卡”如何處置和最終截止期限并不清楚，希望有關部門能對“到期卡”的使用給出明確解釋。
“下鄉”長期效應顯現
“家電下鄉已經形成了可見的長期效應，已不再是刺激內需的短期效應，更不是家電廠商轉嫁市場壓力所希望的需求放大效應。”中國輕工業聯合會副會長王世成表示，家電下鄉的政策示范效應，遠遠大于其經濟效應，家電下鄉構建了一個政府出政策、廠商得利益、農民得實惠的三位一體的聯動體系。
事實上，隨著家電下鄉政策的實施，三四級家電市場煥發出勃勃生機，已經成為家電企業的必爭之地。“根據國家‘十二五’規劃設定的目標，中國城市化水平將為60%～65%，這將直接擴大中國家電三四級市場的規模。”中國家用電器協會副秘書長朱軍表示，三四級市場的成長將為中國的家電企業提供非常大的發展空間，但是面對這個相對陌生的市場，企業要深入研究三四級市場的特點，構建有效的渠道營銷網絡。
三四級家電市場的潛在購買人群密度相對較低，消費習慣與一二級市場有所不同。而中國家用電器協會在2010年召開的家電下鄉巡展試點工作，就是對三四級市場營銷模式進行的有益探索。2010年中國家電下鄉百強縣市巡展時間跨度近半年，共在河南、安徽、山東、陜西、四川和重慶六省市的15個縣市舉辦，選擇在戶外廣場舉辦多品牌聯合展銷的形式，取得了很好的效果。據介紹，2011年，家電下鄉巡展活動將繼續開展，并分為春秋兩季巡展，時間暫定為2011年4～5月和10～11月。
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